该文分析了Digg网站的“意见领袖”，有如下发现：

At Digg, which has 900,000 registered users, 30 people were responsible for submitting one-third of postings on the home page.

也就是说，0.00003%的注册用户提交了首页面三分之一的推荐文章。这个发现十分惊人，而且，文章也指出，这种现象并不仅限于Digg一家网站。实际上，在各种网络传播事件中，“意见领袖”的作用往往是举足轻重的。比如，最近厦门环保项目风波中，“连岳”和“ZOLA”的评论和图片报道成为人们获取第一手相关信息、进行转载的主要来源。

这个发现对于企业很重要，主要有两点：

第一点，网上舆论与关注点，主要由web 2.0中的“意见领袖” 塑造和引导。有个很具体的实例，Steve Pavlina是一个知名的个人发展网站，在最近一篇文章中，他比较了自己的网站被《纽约时报》和《芝加哥信报》网络版引用后，网站访问人数的增加占了当月总访问量的比例：

So far these two media sources combined have sent about 2,000 extra visitors to StevePavlina.com. In May this site averaged more than 61,000 visitors per day, so that’s roughly a 3% increase in one day’s traffic… or a 0.1% increase for the month.

只贡献了当月访问量的0.1%。再看看访问者主要来自哪里，可以发现，访问者绝大部分来自社会性书签网站，也就是web 2.0网站：

In May 2007, StevePavlina.com received:

* 38,117 visitors from Digg.com
* 35,336 visitors from StumbleUpon.com
* 2,883 visitors from del.icio.us
* 785 visitors from Reddit.com
* 817 visitors from PopURLs.com

这其中Digg占了首位，可见其重要性。所以，获得消费者对产品服务的注意力和兴趣，着力点应该在传统媒体还是网络，应该在web 1.0类型的网站还是web 2.0类型的网站，也就很清楚了。

第二点，企业借助“营销2.0”的方法，对网上消费者进行宣传，有了一个可选的接触点，就是网络“意见领袖”。传统上，在“传者本位”的时代进行营销推广，企业不需要直接面对众多消费者，而只要选择合适的媒介，在操作层面上，只要与自己的广告公司联系就可以了。而在web 2.0时代，到底从哪个点开始进行操作，才能进入以消费者主导的传播过程，成为困扰企业的主要难点。

“意见领袖”的发现，使得企业有了一个可以进入网络传播流程的切入点。当然，“意见领袖”不局限于个人，可以是某领域的具有权威性、又为网民信任的组织机构，也可以是某领域的专门的网站、网络社区或小组等等。

一个问题解决了，又出现了一个更重要的问题：企业怎样与“网络巫师”打交道。“The Wizards of Buzz”一文介绍了美国一些从事网络营销的公司，为了让客户的网站出现在Digg首页面，雇佣“网络巫师”和其他可以投票的Digg注册用户，这种行为可以视之为“贿赂”（在中国称为“软广告”）。而Google中国（参见Google企业博客）则把有影响力的“网络巫师”列在他们企业博客上，并定期进行沟通（具体怎样“沟通”我并不清楚），这可以视之为“影响”。在这里，企业对“网络巫师”进行收买或影响，影响的话，用什么方式进行，在商业伦理和企业效率之间并不存在一条绝对的分界线，有可能低下的手段，最终会破坏网络传播的效果。这一课题还有待进一步的研究探讨。

企业博客在中国还处于起步阶段，因此，了解国外几年前的状况，有助于对中国企业博客的发展前景作一个展望，对希望建立企业博客的一些公司也有借鉴作用。看了这份调研报告后，觉得有些部分值得与大家分享。

这个调研是由美国波士顿从事互联网营销的Backbone Media公司进行的。调研采取问卷+深度访谈（对6家公司）的方式，问卷调查的样本量大约有一百人（大部分是企业博客写手）。

比较有意思的一些发现或思考如下：

1）即便在美国，不同的企业对建立博客的认知、接受程度和执行力度，有相当的差异。小企业建立博客的比较多，大企业相对比较谨慎一些。有的企业博客采用的“传者本位”的策略，与读者/客户等沟通较少；有的则把企业博客作为与客户交流的平台。从行业看，软件、IT、营销等对建立企业博客的认同感比较高。

2）大部分企业博客写手并非CEO。调研中，只有45%的企业博客写手是老总，大部分是部门经理或一般员工。着一点比较有意思，因为目前在中国，大部分企业博客（更准确地说是“名人博客”），都是由企业老总写的。部门经理一级的，我自己只记得张裕葡萄酒的市场部经理写的博客，至于普通员工写的，印象中是没有的。

3）对危机公关的帮助被低估。建立企业博客前，危机公关的作用基本没有被考虑，企业博客运转之后，其在危机公关的作用才得到一定的认识。我猜想，这应该与国外应对危机的渠道畅通、操作程序成熟有关，在这样的大背景下，企业博客的作用被缩小也不为怪。

很 多人读过《富爸爸穷爸爸》，里面就用"self-employed"和"business-owner"来区分两种不同的“企业家”和新创企业类型。简而 言之，区别就在是否建立了一个能自行运转的“商业系统”。一个能自行运转的商业系统，除了可以让企业家不再操心于公司的日常管理，最大的好处 是一个商业系统（包括固定资产、商业流程、客户资源等等）可以物化为可以估值的企业资产，创业者想退出江湖时可以将企业出售变现。而一个 “freelancer”形式的企业就没有办法做到这一点。

老外在上海多是过客心态，所以创业翌始即抱定今后要出售公司以变现的打算， 因此对建立一个“商业系统”比较重视。本地创业者因为少有这方面的考虑，比较容易掉入这个陷阱，结果，钱是挣了一些，但是越做越累，而且，“项目”类型的 企业始终是机会主义的，无法培育企业的“核心竞争力”，在市场变更中容易大起大落，不是创业的正道。

中午打开“不许联想”博客（也就是以前大名鼎鼎的“按摩乳”），发觉颇有特色的一个栏目“不许联想音乐时间”，豁然变为“Motorokr音乐时间”。查了一下留言部分才知道，原来王小峰的这个栏目被摩托罗拉公司给赞助了，除了冠名，网站右侧栏的音乐盒也变成了摩托罗拉手机的模样。

实 际上，摩托罗拉在此前就已邀请网络组合“后舍男生”为其拍摄广告片。后有百事可乐和Myspace中国跟进，也与“后舍男生”签约，请他们进行网络营销推 广。这次摩托罗拉瞄上“按摩乳”，也在情理之中。赞助企业的目标消费群有很大一部分是年轻人，与上网人群（特别是“后舍男生”和“不许联想”的观众们）吻 合；赞助企业所推广的品牌形象，而非具体的产品或服务信息；代言人（或其作品）的形象体现赞助企业希望传达的品牌形象；代言人在上网人群中具有较大的亲和 力。可以看出，借助基本没有负面口碑的网络红（名）人进行推广，是传统大众媒介广告渐失效力的情况下，某些企业面向其目标消费群体进行品牌宣传的捷径。

不 过话说回来，提升企业和品牌形象，决非中国企业，特别是在华跨国公司的急中之急。自从进入所谓的“营销2.0”时代，消费者借助网络彻底颠覆了传统的自上 而下、由点及面的信息传播路径，也改变了传统广告信息中只有赞美声的局面。针对企业的负面评论（bad word of mouth），尤其是由网络引起的公关危机事件，成为许多在华跨国企业的梦魇（参阅“中国博客热令企业胆战心惊”，“由你而生的公司危机”）。怎样预见这样的危机，一旦出现尽快消除其负面影响，才是企业营销2.0的第一课题。

对 于这一课题，还没有谁提出过系统有效的理论和应对措施，因为网络上的公关危机事件，其信息源头、原因、爆发的速度、传播路径、覆盖面、造成的负面影响等 等，都有很多不可预见性和含混不清的地方。虽说如此，企业还是可以做些什么的，目前来看，建立企业博客不失为一个简单可行的预防姿态。

Google黑板报是广为人知的一个企业博客。其他的，戴尔在连遭中国网络民众打击之后，也建立了自己的企业博客；金山、英特尔、雅虎等都在近期开通了企业博客。虽然企业博客不能消除可能出现的公关危机，但可以在危机出现后成为与消费者进行沟通的快捷的渠道。Google在今年4月4日发布“输入法”后被发现有剽窃行为，网络上刚（4月8日）兴起鞭挞之风，第二天（4月9日）的Google企业博客就发布了道歉声明，随后被很多网络媒体转载，有效阻止了危机的进一步升级。此例可以看出建立企业博客在预防网络公关危机上的作用。

近年来，中国越来越重视塑造国家形象，在这方面投入了很多资源和精力，拟订了有关国家形象的定位和策略（如“和平崛起”、“软势力”），也出笼了一些具体举措（如“孔子学院”）。不过，受制于传统思维，国家形象的塑造仍摆脱不了政府主导的模式。

美国在中东的国家形象塑造也是由政府主导，美国政府为此在当地投入巨资通过电视广告、阿语报纸、电台宣传等提升美国在中东地区的国家形象，效果不能讲完全没有，不过，总是被美国人在当地的一言一行打了很多折扣。

与此形成对照的一个例子是“后舍男生”。（凤凰卫视对他们的采访）

“后舍男生”是两名来自广州美术学院的学生，他们在自己的宿舍里靠假唱流行歌曲并拍成视频上传到网络来自娱自乐。他们假唱时夸张搞笑的表演博得了众多网友的喜爱，并由于他们翻唱的第一首歌曲来自美国“后街男孩”乐队而被冠以"后舍男生"的称号。

“后舍男生”在国内拥有众多粉丝，不过很多人不知道的是，他们在海外也很出名，也不乏拥趸。在youtube上搜索“chinese”，第一页的20个搜索结果里居然有8个是“后舍男生”的视频。每个“后舍男生”视频的浏览数量不仅都是以万甚至十万计，而且其后的评论中充满了欣赏和赞美之词，更有受到感染的各国粉丝们模仿“后舍男生”的风格，推出自己的搞笑版翻唱视频（法国粉丝，荷兰粉丝，美国女粉丝，美国男粉丝，非洲粉丝）。

我 看到有个评论说（大意），“You guys deserve a dinner with your national leader in the Forbidden City” （你们国家领导人应该请你们俩在故宫吃饭）。毫无疑问，“后舍男生”除了其本身的娱乐价值，他们在海外的流行无形中也重塑了中国的国家形象。两个中国学生 的自娱之作，很大程度上冲淡了国人在海外那些浏览他俩视频的人们中“刻板”、“缺乏幽默感”的印象，传递了中国人，特别是中国年轻人活力、阳光和富有创造 性的一面，也间接地改善了中国的国家形象。考虑到“后舍男生”几十个视频对数十万，甚至上百万海外观众的影响，再考虑到他们的花费又是如此之少，国家领导 人请他们吃顿饭绝不为过。

“后舍男生”与政府主导的国家营销有什么不同呢？套用营销2.0的术语，就是从“传者本位”到“受者本位” 的转变。也就是国家营销中“国家形象”的载体，从传统的“传者”即“政府”，转移到了传统的“受者”即“民众”。除此之外，还应该注意到，“国家形象”这 一信息，并不是“后舍男生”的表演要传递的内容，而只是隐含在他们的表演之中，可以想见，如果“后舍男生”的表演赤裸裸地宣传中国，那效果反而要大打折 扣。总之，这种“受者本位”的传播模式，也就是web2.0的传播特点，借用“受者”进行的营销，可称之为营销2.0。

现在网上有大 量的关于营销2.0的论述，不过，在我看来，很多论点经不起推敲。特别是很多传统营销服务业人员（广告、公关从业人员），仍然沿用“传者本位”的思维模 式，把网络仅仅看做一个更便捷、覆盖更宽广的媒介渠道，以企业为“本位”和“信息源”，向网民传播产品或服务信息（比如此例），其效果可想而知。

其实，巧妙运用营销2.0的技巧来推广品牌、产品和服务的企业也是有的。在浏览“后舍男生”视频时，我就发现了一例-百事可乐签约“后舍男生”为其“网络大使”后推出的第一部网络视频广告。

在这部广告中，百事遵循了1）通过“受者”，也就是和其目标消费者一样的两名年轻人-“后舍男生”，来传递品牌形象，2）其品牌形象信息并没有直接表现在“后舍男生”的这部广告片中，除了他们俩身上的百事T恤和背景电脑上摆放的一罐百事可乐外，表演的内容和百事毫无关联。

在 视频后面的评论部分，你可以看到，实际上人们是很清楚这是一部百事广告片，但是，尽管大部分浏览者都是对广告有抵触的年轻人，他们对这部广告片并不反感， 而是倍加喜欢和相互谈论。相信在这样的一个情绪中，百事的品牌形象也如春雨一样，“润物细无声”般地传递到了人们脑海里。

人们一般认为创业的风险更大。一个广为人知的统计数据是， 新创企业五年内的存活率只有5%左右，换言之，这个统计数据似乎告诉人们说，100个创业者，过5年，只剩5个还活着，其余95个则失败了。如果是这样的话，创业的风险的确很大。相比之下，打工者只要愿意，总可以维持下去。

真是这样吗？提出这个疑问是因为最近发生的一件事情。

最近有个认识的国企高管，不知道什么原因，忽然就被公司晾到一边儿了，现在进退维谷，职业生涯走到了一个拐点。相比之下，这位还算好的，以前有同学刚进世界知名企业才几个月，就因公司破产倒闭而失业的。算起来，周围替别人打工的朋友们，平均两三年换家单位，或者失业在家，100个打工者，过5年，只剩余3个还在原来公司，其他97个都跳槽了。

如果跳槽也算是一种职场失败，那打工的风险也不可不谓高风险。当然，跳槽跳的好能更上一层楼，绝大部分人并不把跳槽视作失败，反而会当作一种职业的历练和成长。对待打工，人们的态度如此宽容，对待创业，为何却变的异常苛刻了呢？要知道，创业者的一个项目失败了，同样可以开始一个新的项目或公司，前面的教训和经验，同样可以为新的尝试提供很好的借鉴，大大提高新项目的成功率。至少我周围的“自我雇佣者”们过了很多年，都还活的好好的，还没有谁又走回到替人打工的路上。这样看的话，创业的风险也并不比打工高多少。

这让我想起以前的广告。同样的，十多年前，当身无分文的年轻人准备把创业梦想付诸实施的时候，可能首先会考虑的行业就是广告。开设广告公司对于年轻人的门槛之低，恐怕也只有当今的网络创业可以与之相媲美。

不过，现在的网络创业者与过去的广告创业者有一点很大的不同：广告创业者都抱有“白手起家、滚动发展”的心态，而网络创业者则基本上都希望能在比较短的时间里引进外界投资或出售网站进行变现，通过“资本运营”来实现收益。也就是说，前者以自有资金来发展企业，通过客户收入获得赢利，后者以外部资金来发展企业，通过资本收益获得赢利。

两种模式各有其利弊，而且，也并非只能局限在某种特定类型的行业。网站不一定非要依靠出售才能获利，依靠广告或会员收入也能获得收益，比如，有很多行业网站就是以bootstrapping的模式进行运营并赢利的。如果陷入一种僵硬的思维定势，以为网络是生就不能bootstrapping的行业，网络创业只能走吸引风险投资，最终以出售或上市为归宿的模式，那就犯下了一个大错。对于一个初次创业者，这样一个错误的代价可能是致命的。

宝洁公司的主要理由是：他们的捐赠对象不是牙防组，而是“中华牙防基金会”。这个理由很牵强，也很容易被反驳。《北京晨报》的记者质疑道：

据了解，中国牙防基金会与全国牙防组的人员交叉率高达50%以上，张博学本人既是全国牙防组的副组长、办公室主任，同时又兼任着牙防基金会的秘书长。而牙 防基金会的法定代表人卞金有教授，也同时是全国牙防组的副组长。获得企业赞助的牙防基金会和全国牙防组有着千丝万缕的联系。

举一个简单的例子，国土交通省河川局修筑了一个水坝，然后将水坝的运营委托给一个叫做 “水资源开发公团（WRPC）”的机构来管理，而WRPC内的人员大多为河川局的退职官僚。随后，WRPC通过非公开招标方式，将运营管理权再次委托给一 个叫做“水之友”的公司。这对于WRPC的人员来说，是非常有利可图的，因为正是他们持有“水之友”公司90%的股权。不难想见，河川局因此积极地修筑一 个又一个水坝，建设欲不断膨胀，热情愈燃愈旺，胃口越来越大。

就道路建设而言，四个与高速公路建设有关的开发公团，每年将80%的合同都委托给了少数的一小组公司，因为这些公司，与“水之友”公司一样，主要由曾在以上开发公团内任职的退休官僚所管理。类似的情况，在任何其他省部同样地不断上演。

回到宝洁公司，如果说给牙防组“捐赠”以换取认证，只是宝洁公司众多市场营销手段之一，属于“可选项”，那么，对于中小企业，在很多情况下商业贿赂是否就成为“必选项”了呢？标准和界限到底在哪儿呢？

原文缩写本在这里，中文有一个网上的翻译版本-《单干》。

我 觉得“个人企业”比“单干”更贴切一些。因为“单干”的范畴包括那些依靠在市场上出售自己的个人技能维生的人，如自由职业者、各种技能型专家、自由代理 商、作家等等，他们和一个企业系统的建立者有着本质的区别。记得《穷爸爸富爸爸》一书里面对此有很详细的解释，《个人企业》也作了简要说明：

单干型企业并非是自由代理商或者自由职业者的美化词语。这些企业带给创业者比自由职业者更大的稳定性，比特许经销商更多的个人收入。这些企业家在建 立大型资产。他们掌控着自己的命运。自由代理商和自由职业者在经济萧条期通常会陷入干等电话的困窘。与此成对比的是，单干型企业家则能集中精力，并拥有带 来收入流的资产。

此外自由职业者，自由代理商，和很多其他小企业业主通常都是按天数或小时数计算收入，或者按工作量收费。这种情况下，他们只能完全依靠个体力量，他们的收 入和时间联系在一起。他们没能建立起商业系统来扩大或充分利用自己的技能。结果他们的收入只能是有限的。单干型企业没有这种收入限制。

使“个人企业”成为可能的第一个原因是创业门槛大大降低，这主要是拜技术进步之福，过去需要大量资源投入才能获得的某种能力，现在借助科技之力，只要很少的金钱和时间就可以得到。

过去，任何想开零售店的人需要租店面，装修设计，雇佣营业时间内的雇员，通过打广告或者其它途径吸引客流量。所有的这些活动需要大量时间，大量的资金投入和不少的员工——-导致庞大的启动资金和运营成本。

相反，现在功能强大简单易用的工具使得任何有网上开店想法的人都可以几乎在没有成本的情况下开业运转——-而且只要几个小时的时间。比如雅虎商店 通常每月只收取不到100美金，提供全套的电子商务服务。不像在现实生活中一样，网店租期通常只有一个月：不需要庞大的为期几年的租赁协议。

这 种所谓的“杠杆效应”首先体现在互联网和通讯领域，最直接受惠的企业职能领域是市场营销，其次，在人力资源的组织方面，其门槛也大为降低。比如，现在网络 营销的成本非常低，也有各种适合个人企业的网络营销方式，即便通过传统的推广方式（如电话销售），其成本也大大降低了。而高昂的营销成本无疑是阻碍创业的 一大绊脚石。

杜克大学商学院2008届总共有二十八名中国学生，二十二个中国学生被调查，八个开除，五个停学，六个被罚重修，一个无罪，两个未详。

杜克大学富科(FUQUA)商学院四月底宣布结束长达两个月的对三十八个一年 级MBA学生舞弊行为的调查。调查结果：九名学生将面临被开除的厄运，十五名 学生被停学一年，十名学生这门课必修课记为零分，四名无罪。这是杜克富科商 学院建校三十余年以来最大的丑闻，也是北美商学院十年来绝无仅有的重大学生 舞弊案件。

事件起源于三月初的一门决策模型必修课程。 学生可以把考试带回家去做，但整个案例必须独自完成。学生最后还得把他们的EXCEL 模型通过网上提交。在评卷过程中老师发现不少答案有惊人的相似之处。 初步调查没有结果：虽然证据明显，却没有人承认有任何的抄袭行为。中国学生 的抵赖行为迫使教授把平时的作业也调出来，发现了更多的作弊证据。 在确凿的证据和教授的严厉讯问下，学生们终于被迫承认是聚集在一起互相 抄袭或合作。调查委员会对学生进行了为期将近一个月的质询，最终于四月中旬 决定对二十多名中国学生提出正式起诉。

这样一起事件之所以引起我的注意，是因为平时在开展公司业务中，遇到很多缺少契约精神的人和事件，对创业过程中怎样处理与契约有关的问题，一直非常困扰。

国外一些地区的契约精神比较强，除了文化宗教的渊源，制度约束也是重要原因。违背承诺、失信于人的人，必将受到制度的严厉惩处。上面这个商学院的作弊学生，我相信今后一辈子都会对作弊这样的事情心有余悸而有所顾忌。

而我所处的创业环境中，既缺少文化上的契约传统，又（事实上）没有制度上的严格制约，所以很多商业活动的开展范围、力度和预期等，都受到很大局限。合伙人只在同学圈子里找，合作伙伴难以建立持久的信任关系，财务信用度低，甚至有因为年纪大但没有可信任的接班人而造成公司每况愈下的例子。

作为应对的方法，除了回避，也就是尽量避免需要信任、关系等才能使商业活动顺利推进的局面外，暂时还没有什么更好的办法。