China Bootstrapper

June 4, 2007

“按摩托乳”音乐时间？First thing first

中午打开“不许联想”博客（也就是以前大名鼎鼎的“按摩乳”），发觉颇有特色的一个栏目“不许联想音乐时间”，豁然变为“Motorokr音乐时间”。查了一下留言部分才知道，原来王小峰的这个栏目被摩托罗拉公司给赞助了，除了冠名，网站右侧栏的音乐盒也变成了摩托罗拉手机的模样。

实际上，摩托罗拉在此前就已邀请网络组合“后舍男生”为其拍摄广告片。后有百事可乐和Myspace中国跟进，也与“后舍男生”签约，请他们进行网络营销推广。这次摩托罗拉瞄上“按摩乳”，也在情理之中。赞助企业的目标消费群有很大一部分是年轻人，与上网人群（特别是“后舍男生”和“不许联想”的观众们）吻合；赞助企业所推广的品牌形象，而非具体的产品或服务信息；代言人（或其作品）的形象体现赞助企业希望传达的品牌形象；代言人在上网人群中具有较大的亲和力。可以看出，借助基本没有负面口碑的网络红（名）人进行推广，是传统大众媒介广告渐失效力的情况下，某些企业面向其目标消费群体进行品牌宣传的捷径。

不过话说回来，提升企业和品牌形象，决非中国企业，特别是在华跨国公司的急中之急。自从进入所谓的“营销2.0”时代，消费者借助网络彻底颠覆了传统的自上而下、由点及面的信息传播路径，也改变了传统广告信息中只有赞美声的局面。针对企业的负面评论（bad word of mouth），尤其是由网络引起的公关危机事件，成为许多在华跨国企业的梦魇（参阅“中国博客热令企业胆战心惊”，“由你而生的公司危机”）。怎样预见这样的危机，一旦出现尽快消除其负面影响，才是企业营销2.0的第一课题。

对于这一课题，还没有谁提出过系统有效的理论和应对措施，因为网络上的公关危机事件，其信息源头、原因、爆发的速度、传播路径、覆盖面、造成的负面影响等等，都有很多不可预见性和含混不清的地方。虽说如此，企业还是可以做些什么的，目前来看，建立企业博客不失为一个简单可行的预防姿态。

Google黑板报是广为人知的一个企业博客。其他的，戴尔在连遭中国网络民众打击之后，也建立了自己的企业博客；金山、英特尔、雅虎等都在近期开通了企业博客。虽然企业博客不能消除可能出现的公关危机，但可以在危机出现后成为与消费者进行沟通的快捷的渠道。Google在今年4月4日发布“输入法”后被发现有剽窃行为，网络上刚（4月8日）兴起鞭挞之风，第二天（4月9日）的Google企业博客就发布了道歉声明，随后被很多网络媒体转载，有效阻止了危机的进一步升级。此例可以看出建立企业博客在预防网络公关危机上的作用。

Cat:

Web 2.0

关注企业

营销和传媒

No Comments »

June 2, 2007

国家营销2.0：“后舍男生”巧妙塑造中国形象

近年来，中国越来越重视塑造国家形象，在这方面投入了很多资源和精力，拟订了有关国家形象的定位和策略（如“和平崛起”、“软势力”），也出笼了一些具体举措（如“孔子学院”）。不过，受制于传统思维，国家形象的塑造仍摆脱不了政府主导的模式。

美国在中东的国家形象塑造也是由政府主导，美国政府为此在当地投入巨资通过电视广告、阿语报纸、电台宣传等提升美国在中东地区的国家形象，效果不能讲完全没有，不过，总是被美国人在当地的一言一行打了很多折扣。

与此形成对照的一个例子是“后舍男生”。（凤凰卫视对他们的采访）

“后舍男生”是两名来自广州美术学院的学生，他们在自己的宿舍里靠假唱流行歌曲并拍成视频上传到网络来自娱自乐。他们假唱时夸张搞笑的表演博得了众多网友的喜爱，并由于他们翻唱的第一首歌曲来自美国“后街男孩”乐队而被冠以"后舍男生"的称号。

“后舍男生”在国内拥有众多粉丝，不过很多人不知道的是，他们在海外也很出名，也不乏拥趸。在youtube上搜索“chinese”，第一页的20个搜索结果里居然有8个是“后舍男生”的视频。每个“后舍男生”视频的浏览数量不仅都是以万甚至十万计，而且其后的评论中充满了欣赏和赞美之词，更有受到感染的各国粉丝们模仿“后舍男生”的风格，推出自己的搞笑版翻唱视频（法国粉丝，荷兰粉丝，美国女粉丝，美国男粉丝，非洲粉丝）。

我看到有个评论说（大意），“You guys deserve a dinner with your national leader in the Forbidden City” （你们国家领导人应该请你们俩在故宫吃饭）。毫无疑问，“后舍男生”除了其本身的娱乐价值，他们在海外的流行无形中也重塑了中国的国家形象。两个中国学生的自娱之作，很大程度上冲淡了国人在海外那些浏览他俩视频的人们中“刻板”、“缺乏幽默感”的印象，传递了中国人，特别是中国年轻人活力、阳光和富有创造性的一面，也间接地改善了中国的国家形象。考虑到“后舍男生”几十个视频对数十万，甚至上百万海外观众的影响，再考虑到他们的花费又是如此之少，国家领导人请他们吃顿饭绝不为过。

“后舍男生”与政府主导的国家营销有什么不同呢？套用营销2.0的术语，就是从“传者本位”到“受者本位” 的转变。也就是国家营销中“国家形象”的载体，从传统的“传者”即“政府”，转移到了传统的“受者”即“民众”。除此之外，还应该注意到，“国家形象”这一信息，并不是“后舍男生”的表演要传递的内容，而只是隐含在他们的表演之中，可以想见，如果“后舍男生”的表演赤裸裸地宣传中国，那效果反而要大打折扣。总之，这种“受者本位”的传播模式，也就是web2.0的传播特点，借用“受者”进行的营销，可称之为营销2.0。

现在网上有大量的关于营销2.0的论述，不过，在我看来，很多论点经不起推敲。特别是很多传统营销服务业人员（广告、公关从业人员），仍然沿用“传者本位”的思维模式，把网络仅仅看做一个更便捷、覆盖更宽广的媒介渠道，以企业为“本位”和“信息源”，向网民传播产品或服务信息（比如此例），其效果可想而知。

其实，巧妙运用营销2.0的技巧来推广品牌、产品和服务的企业也是有的。在浏览“后舍男生”视频时，我就发现了一例-百事可乐签约“后舍男生”为其“网络大使”后推出的第一部网络视频广告。

在这部广告中，百事遵循了1）通过“受者”，也就是和其目标消费者一样的两名年轻人-“后舍男生”，来传递品牌形象，2）其品牌形象信息并没有直接表现在“后舍男生”的这部广告片中，除了他们俩身上的百事T恤和背景电脑上摆放的一罐百事可乐外，表演的内容和百事毫无关联。

在视频后面的评论部分，你可以看到，实际上人们是很清楚这是一部百事广告片，但是，尽管大部分浏览者都是对广告有抵触的年轻人，他们对这部广告片并不反感，而是倍加喜欢和相互谈论。相信在这样的一个情绪中，百事的品牌形象也如春雨一样，“润物细无声”般地传递到了人们脑海里。

Cat:

Web 2.0

思维模式

营销和传媒

No Comments »

March 5, 2007

每日阅读3/5/07：网上购书模式

东拉西扯：当当、卓越和豆瓣

Keso在这段文字里描述了他的购书流程：

我的购书流程大致是这样的，通过豆瓣的推荐，我将有意购买的书加入“想读”列表，等积累到一定数量，集中通过豆瓣在当当或卓越下单。
让我感兴趣的是，Keso的购书流程和我的一模一样。我仍然逛书店，但一般不在书店购买图书，通常在书店我会把比较符合口味的书名、出版社等抄下来，然后在豆瓣网上列入自己的待购书目，等积累到10本左右，再一起到当当网或卓越网下单购买。豆瓣网上的推荐是我选购新书的主要参考。

我相信很多人都有相同的购书流程，也由此想到另外两个例子。一个例子是中国有“虐猫事件”，网民搜集线索并最终发现了当事者，并迫使其单位辞退了两个当事人，而韩国有地铁“狗屎事件”，一个拒绝清理自己宠物排泄物的女孩，被地铁上的乘客用手机录像后在网上发布，最终被网民找到并迫于网民压力退学了事；另一个例子是戴尔公司，中国有几起戴尔公司与消费者的纠纷，有人斥之为“经济民族主义”，实际上在美国，类似的戴尔与消费者之间的纠纷事件（被冠之以“Dell Hell”）早已广为人知，纠纷起因、传播模式、甚至最后的结局，都与中国的“Dell Hell”如出一辙。

这说明网民的行为模式具有规律性，而且在很多情况下具有跨地域、跨国界的规律性。如果能发现这种规律，就能为企业特别是网站的有关决策提供很好的依据。发现这些规律，可以使用调研的方式，比如豆瓣为建立“九点”频道所作的市场调研，也可以从网络经济发达地区的网民那里，获得一些对将来消费者行为模式的启示。

另外一方面，象我或者Keso的购书流程，应该给出版发行者以及其他很多企业一个警醒，传统的由上而下的（vertical communications）市场推广模式对于很多产品和服务来讲，已经多少有些不合时宜了，消费者越来越多地依赖网络或其他新媒体/新信息源搜集消费知识和信息，作为其选择产品和服务的依据。企业怎样利用消费者之间、或企业外实体与消费者之间的沟通（horizontal communications）来提高产品和服务的知名度与美誉度，成为今后企业市场推广所需面对的重要课题。

Cat:

February 13, 2007

每日阅读2/13/07：豆瓣怎么开发新产品

北京北京之《阿北和他的豆瓣》

文中对豆瓣开发新产品的机制进行了一番描述，很有意思：

“阿北他们是用数据分析的方法来论证他们的新项目的，尽管他没有明说，但是我强烈地感受到了这一点。他们一直在对40万用户进行监控，统计他们的行为模式，通过对这种数据的分析得到用户的需求。我猜测还针对特定的部分用户设置了跟踪，看他们的浏览习惯和停留时间。结果可能和想象相差很远，于是他们就去解释这种行为的动机和目的。最后，根据大规模人群的这种行为定制产品，满足他们的需要。” 。

从市场营销的角度，产品开发应该尽可能地接近消费者，了解他们的需求，并以此为新产品的依据，只有这样，才能在推出新产品时吸引消费者来购买。研究消费者的技艺（如市场调研），经过企业经年累月的钻研，已经成为一门精细的、高度专业化的学科。

尽管如此，传统的产品开发，其本质仍然是：“生产者”和“消费者”各自独立存在，生产一方努力接近消费一方，但永远不可能与之完全重叠。豆瓣的新产品（功能）的研发过程，不管运用了什么过程，也不管其研究的消费者样本有多大，实际上仍然是一个基于市场（消费者行为）调研的传统的产品开发模式。这种模式下所开发的产品，可以无限接近消费者，但是永远无法与消费者达成完全的一致。

新技术，特别是互联网，使生产者和消费者之间的界限逐步模糊甚至完全消失成为了可能。在某些领域，消费的过程也就是生产的过程，这使得生产者在开发产品过程中的角色，有了革命性的转变。从了解对方需求到协助对方表达自我，从生产和消费过程的异步到同步。不仅是一个非常令人兴奋的新的领域，也对传统产品开发的过程有很大的启迪作用。

Escape from Cubicle Nation takes to the airwaves

又有了一个不错的关于创业的电台节目。另外两个经常听的创业和小企业类的网络电台节目是：单位FM 和 Small Business Radio

Google（谷歌）文件中文版上线 — 在线同步规划您的生活、工作

这就是曾经被微软嘲笑过的软件么？从最近参加的协作翻译工作来看，非常有用。试了一下，也很顺手。

Cat:

关于facebook的媒体报道

Cat:

August 25, 2006

每日阅读 8/25/06

Living Congruently

Alignment comes down to working on these four questions until they all produce the same answer:

What do you want to do? (desire)

What can you do? (ability)

What should you do? (purpose)

What must you do? (need)

When these four areas are aligned, motivation occurs automatically. Thought and action are automatically balanced because you are living your purpose consciously. You won’t feel like you should be thinking when you’re acting or acting when you’re thinking. The line between thought and action will disappear. Being and doing will become the same thing.

How Google can make - or break - your company

除了搜索引擎广告，行业网站广告和博客广告，是另外两个选项。

Top Web Apps in China

Cat:

August 21, 2006

每日阅读 8/21/06

Where to find the world’s hottest startups

与几天前的名单不同，此单范围涵盖全世界（中国的是BOKEE，土豆、豆瓣）。关注。

2006 web 2.0 awards

分类最为详细的一张表单。

Cat:

August 19, 2006

每日阅读 8/19/06

30 Days to Success (中文翻译)

用30天来建立新的习惯。哪些新的习惯，文中的张清单蛮有趣的：

    * 不看电视了。录下你所有喜欢的节目，保存到试用期结束。我们家就曾经这么做过，非常的有启发。
    * 戒掉论坛，特别是如果你感觉快对它上瘾了。它将帮助你戒掉论坛瘾，使你清楚的认识到如何参与其中才能有所收获。你一定能够坚持到试用期最后。
    * 每天都淋浴／洗澡／剃须。我知道这对你不是必须的，所以请告诉那些想这么做的人吧。
    * 每天都会见一个新朋友.开始与陌生人交谈.
    * 每天晚上都出去.每次都去不同的地方,做一些有趣的事情－－这将是一个充满回忆的月份。
    * 每天用３０分钟来打扫和整理房间或者办公室。累计起来才１５个小时。
    * 每天都列出不同的东西去ebay上卖。把那些凌乱的东西处理掉。
    * 每天都跟不同的人出去约会。除非你的成功率低于３％，你至少能有一次约会的机会，或许你未来的伴侣就在其中。
    * 如果你在一个集体中，那么就每天给你的搭档留一条信息。或者你们轮流给对方留言，那么每个人就是１５条留言。
    * 戒掉香烟，苏打，垃圾食品，咖啡或者一些其他的嗜好。
    * 每天早睡早起。（５点起床）
    * 天天写日记。
    * 每天都给不同的家人，朋友，商业伙伴打个电话。
    * 每天打２５个销售电话，以次招来新的买卖。专业演说家 Mike Ferry 就这样做的，每周五次，坚持了两年，甚至在他开研究班的时候也依然如此。他收益于此习惯，使他的生意年销售额超过了１０００万美金。如果你一年打１３００个销售电话，那么无论的你销售技巧有多差，你都会获得一个满意的销售业绩。你可以把这种习惯应用任何一种销售工作中，就像给你的站点添加友情链接一样。
    * 每天写一篇日志。
    * 每天花一个小时阅读你感兴趣的东西。
    * 天天反思。
    * 一天学一个新单词。
    * 天天远足。