China Bootstrapper

东拉西扯：当当、卓越和豆瓣

Keso在这段文字里描述了他的购书流程：

我的购书流程大致是这样的，通过豆瓣的推荐，我将有意购买的书加入“想读”列表，等积累到一定数量，集中通过豆瓣在当当或卓越下单。

让我感兴趣的是，Keso的购书流程和我的一模一样。我仍然逛书店，但一般不在书店购买图书，通常在书店我会把比较符合口味的书名、出版社等抄下来，然后在豆瓣网上列入自己的待购书目，等积累到10本左右，再一起到当当网或卓越网下单购买。豆瓣网上的推荐是我选购新书的主要参考。

我相信很多人都有相同的购书流程，也由此想到另外两个例子。一个例子是中国有“虐猫事件”，网民搜集线索并最终发现了当事者，并迫使其单位辞退了两个当事人，而韩国有地铁“狗屎事件”，一个拒绝清理自己宠物排泄物的女孩，被地铁上 的乘客用手机录像后在网上发布，最终被网民找到并迫于网民压力退学了事；另一个例子是戴尔公司，中国有几起戴尔公司与消费者的纠纷，有人斥之为“经济民族主义”，实际上在美国，类似的戴尔与消费者之间的纠纷事件（被冠之以“Dell Hell”）早已广为人知，纠纷起因、传播模式、甚至最后的结局，都与中国的“Dell Hell”如出一辙。

这说明网民的行为模式具有规律性，而且在很多情况下具有跨地域、跨国界的规律性。如果能发现这种规律，就能为企业特别是网站的有关决策提供很好的依据。发现这些规律，可以使用调研的方式，比如豆瓣为建立“九点”频道所作的市场调研，也可以从网络经济发达地区的网民那里，获得一些对将来消费者行为模式的启示。

另外一方面，象我或者Keso的购书流程，应该给出版发行者以及其他很多企业一个警醒，传统的由上而下的（vertical communications）市场推广模式对于很多产品和服务来讲，已经多少有些不合时宜了，消费者越来越多地依赖网络或其他新媒体/新信息源搜集消费知识和信息，作为其选择产品和服务的依据。企业怎样利用消费者之间、或企业外实体与消费者之间的沟通（horizontal communications）来提高产品和服务的知名度与美誉度，成为今后企业市场推广所需面对的重要课题。

Guy Kawasaki: Technology Evangelist Study

所谓的“技术福音传播者”，指的是那些热衷于某项新技术或产品，并以自己私人的时间甚至金钱来宣传和推广这项新技术或产品的人。最著名的例子可能就是“火狐”浏览器的支持者了。

GK所引用的研究报告，反映了这样一个事实：新技术，特别是互联网，使人们的媒体习惯和传播方式产生巨大变化，广告和营销模式也随之演进，企业也在不断尝试以新的广告和营销模式来进行市场推广。

不 过，这种“技术福音传播者”类型的传播模式，属于营销2.0的较高阶段，也多存在于信息类产品、服务中。营销2.0的初级阶段就是“恶名远播”（bad word of mouth ）- 因为经历了质量低劣的产品或服务，奋而反击，在互联网上大声呐喊甚至聚集有相似经历的消费者，采取进一步的维权行动，这也是我们目前最为熟知的国内营销 2.0的现状。营销2.0的中级阶段就是“口碑相传”（good word of mouth），由于喜欢某产品，而为其说好话。营销2.0的较高阶段，我还没想出一个词来概括，即为其做宣传，也参与到产品或服务本身的生产中，英文里比 较接近的词是“peer production 或 “evangelist marketing”。

中国近一两年来出现过很多“恶名远 播”的营销2.0事件，大部分当事企业（多为在华跨国公司）都处置失措，我认为与这些企业将这些营销2.0事件归类为“危机公关”有直接关系。营销2.0 本质上是传播模式在新技术影响下发生了本质变化，用“危机公关”这种传统的营销思路来应对，难免进退失据。举例，“恶名远播”的传播途径是“由下而上”， 从网络BBS等草根媒体而起，然后呈燎原之势，最后才到达主流媒体，而“危机公关”的传播模式是“由上而下”，通过主流媒体来对下面的消费者或社会批评进 行沟通辩护。明明是地下室起了火，却在屋顶上拼命泼水，岂非南辕北辙。

而在营销2.0的高级阶段，我所看到的问题是：企业（商业化的势力）试图影响和控制个人/组织等非商业化力量，来为其谋取利益。GK的报告一定为不少企业所研究和青睐，因为了解了怎样影响“技术福音传播者”们的领头羊，就等于掌握了以极低的预算，实现可信度和效率都极高的市场推广的一种模式。国外有企业试图购买有影响力的blog空间，或为其提供试用产品，这样的例子会越来越多。

Interview with Randal Pinkett, Apprentice winner and author of Campus CEO

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