China Bootstrapper

近年来，中国越来越重视塑造国家形象，在这方面投入了很多资源和精力，拟订了有关国家形象的定位和策略（如“和平崛起”、“软势力”），也出笼了一些具体举措（如“孔子学院”）。不过，受制于传统思维，国家形象的塑造仍摆脱不了政府主导的模式。

美国在中东的国家形象塑造也是由政府主导，美国政府为此在当地投入巨资通过电视广告、阿语报纸、电台宣传等提升美国在中东地区的国家形象，效果不能讲完全没有，不过，总是被美国人在当地的一言一行打了很多折扣。

与此形成对照的一个例子是“后舍男生”。（凤凰卫视对他们的采访）

“后舍男生”是两名来自广州美术学院的学生，他们在自己的宿舍里靠假唱流行歌曲并拍成视频上传到网络来自娱自乐。他们假唱时夸张搞笑的表演博得了众多网友的喜爱，并由于他们翻唱的第一首歌曲来自美国“后街男孩”乐队而被冠以"后舍男生"的称号。

“后舍男生”在国内拥有众多粉丝，不过很多人不知道的是，他们在海外也很出名，也不乏拥趸。在youtube上搜索“chinese”，第一页的20个搜索结果里居然有8个是“后舍男生”的视频。每个“后舍男生”视频的浏览数量不仅都是以万甚至十万计，而且其后的评论中充满了欣赏和赞美之词，更有受到感染的各国粉丝们模仿“后舍男生”的风格，推出自己的搞笑版翻唱视频（法国粉丝，荷兰粉丝，美国女粉丝，美国男粉丝，非洲粉丝）。

我 看到有个评论说（大意），“You guys deserve a dinner with your national leader in the Forbidden City” （你们国家领导人应该请你们俩在故宫吃饭）。毫无疑问，“后舍男生”除了其本身的娱乐价值，他们在海外的流行无形中也重塑了中国的国家形象。两个中国学生 的自娱之作，很大程度上冲淡了国人在海外那些浏览他俩视频的人们中“刻板”、“缺乏幽默感”的印象，传递了中国人，特别是中国年轻人活力、阳光和富有创造 性的一面，也间接地改善了中国的国家形象。考虑到“后舍男生”几十个视频对数十万，甚至上百万海外观众的影响，再考虑到他们的花费又是如此之少，国家领导 人请他们吃顿饭绝不为过。

“后舍男生”与政府主导的国家营销有什么不同呢？套用营销2.0的术语，就是从“传者本位”到“受者本位” 的转变。也就是国家营销中“国家形象”的载体，从传统的“传者”即“政府”，转移到了传统的“受者”即“民众”。除此之外，还应该注意到，“国家形象”这 一信息，并不是“后舍男生”的表演要传递的内容，而只是隐含在他们的表演之中，可以想见，如果“后舍男生”的表演赤裸裸地宣传中国，那效果反而要大打折 扣。总之，这种“受者本位”的传播模式，也就是web2.0的传播特点，借用“受者”进行的营销，可称之为营销2.0。

现在网上有大 量的关于营销2.0的论述，不过，在我看来，很多论点经不起推敲。特别是很多传统营销服务业人员（广告、公关从业人员），仍然沿用“传者本位”的思维模 式，把网络仅仅看做一个更便捷、覆盖更宽广的媒介渠道，以企业为“本位”和“信息源”，向网民传播产品或服务信息（比如此例），其效果可想而知。

其实，巧妙运用营销2.0的技巧来推广品牌、产品和服务的企业也是有的。在浏览“后舍男生”视频时，我就发现了一例-百事可乐签约“后舍男生”为其“网络大使”后推出的第一部网络视频广告。

在这部广告中，百事遵循了1）通过“受者”，也就是和其目标消费者一样的两名年轻人-“后舍男生”，来传递品牌形象，2）其品牌形象信息并没有直接表现在“后舍男生”的这部广告片中，除了他们俩身上的百事T恤和背景电脑上摆放的一罐百事可乐外，表演的内容和百事毫无关联。

在 视频后面的评论部分，你可以看到，实际上人们是很清楚这是一部百事广告片，但是，尽管大部分浏览者都是对广告有抵触的年轻人，他们对这部广告片并不反感， 而是倍加喜欢和相互谈论。相信在这样的一个情绪中，百事的品牌形象也如春雨一样，“润物细无声”般地传递到了人们脑海里。